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자긍심이 없는 것은 우리를 모르기 때문이다.

마케팅 불변의 법칙

어렵고 복잡한 마케팅 분야에 불변의 법칙이 있다면 얼마나 좋을까? 마케팅 분야의 바이블처럼 여겨지는 책들을 함께 저술해온 알 리스와 잭 트라우트는 복잡한 마케팅 분야에도 시대를 뛰어넘어 불변하는 법칙이 있다고 말한다. 저자들은 이 책에서 선도자의 법칙, 영역의 법칙 등 총 22개의 마케팅 불변의 법칙을 제시한다. – Yes24 책 소개

1.     선도자의 법칙

  • 어떤 영역에서의 선도적 브랜드는 거의 대부분 잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리 잡은 브랜드이다. 렌터카 사업에서의 허츠, 컴퓨터의 IBM, 콜라의 코카콜라.  오늘날과 같은 경쟁적 환경에서는 계열 확장을 통해 만들어진, ‘나도있다’는 식의 제품 이름이 이윤을 낳는 성공적인 브랜드가 될 가능성은 아주 희박하다.
  • 고객의 기억 속에 최초로 자리잡는 것이 중요하다. 이 의미는 자동차를 예로 든다면, 자동차 마케팅의 요체는 더 좋은 자동차를 만드는 것이 아니라 맨 먼저 시장에 들어가는 것이라는 뜻이다. 대부분의 사람들은 최초의 것을 그 상품의 대명사로 사용하게 된다. 나의 브랜드가 대명사가 되도록 하는 것이다.  마케팅은 제품과 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움인 것이다.
  • 더 좋은 제품 보다는 맨 처음이 낫다.  

2.     영역의 법칙

잠재 고객의 기억 속에 맨 처음으로 들어가지 못했다고 해서 희망을 버리지 말라. 당신이 맨 처음 들어갈 수 있는 영역을 찾아라. 그것은 생각하는 만큼 어려운 일이 아니다. 즉, 만약 어떤 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척하라.

  • 새로운 제품을 선보일 때 맨 먼저 자문해봐야 할 사항은 “이 새로운 제품이 경쟁 상품보다 어느 면에서 나은가?”가 아니라 “어떤 점에서 최초인가?”이다. 다시 말해서, “이 제품이 최초로 소개되는 영역은 무언인가?”이다.
  • 어떻게 하면 사람들이 나의 브랜드를 더 좋아하도록 할까? 하는 종래의 브랜드 지향적이고 틀에 박힌 마케팅 사고를 거역해야 한다. 브랜드를 잊어라. 영역만 생각하라.
  • 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면, 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라. 그리고, 새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라.  

3.     기억의 법칙

제1장에서 말한 선도자의 법칙에 무슨 잘못이 있나? 기억의 법칙이 이것을 수정합니다. 시장에 맨 먼저 들어가는 것도 중요하지만, 그것보다 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 편이 더 중요하다는 사실이 기억의 법칙입니다.

  • 맨 먼저 기억되는 것. 이것이 마케팅의 요체이다. 기억 속에도 맨 먼저 들어가도록 했다는 전제하에서만 시장에 맨 먼저 들어가는 것이 중요한 것이다.
  • 기억의 법칙은 인식의 법칙에서 파생된 것이다. 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움일진대, 시장보다는 기억이 우선해야 할 것이다.
  • 마케팅에서 가장 단순하고도 가장 낭비적인 일은 사람의 마음을 바꿔보려는 노력이다. 인간은 마음을 바꾸고 싶어하지 않기 때문이다.
  • 마케팅의 신비 가운데 하나는 돈의 역할이다. 어느 날에는 기껏 몇 푼의 돈이 엄청난 기적을 불러올 수 있다. 그런데 다음 날은 수백만 달러를 들여도 회사가 무너지는 것을 막을 도리가 없다. 잠재고객의 기억 속에 파고드는 일이 그렇다. 인간의 마음은 서서히 다가서는 대신 돌풍처럼 몰아 닥쳐 그의 마음을 사로잡아야 하는데 그 이유는 웬만해서는 마음을 바꾸고 싶어하지 않기 때문이다.
  • 시장에 먼저 들어가는 것보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 게 더 중요하다.  

4.    인식의 법칙

마케팅에 종사하는 사람들은 조사하고 ‘진상을 파악하는 일’이 중요하다는 선입관을 갖고 있다. 그런 다음, 자기가 최고의 제품을 갖고 있으며 최고의 제품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고 마케팅이라는 경기장 안으로 당당하게 걸어 들어간다. 이것은 환상에 불과하다.

  • 제품의 품질만이 마케팅의 성패를 좌우한다는 생각에 젖어 있는 한 여간 해서 성공을 거두기 어렵다. 소비자나 잠재 고객의 마음을 바꾸기란 무척 어렵다. 어떤 영역에 관해 약간의 경험만 있어도 소비자는 자신이 옳다고 단정한다. 마음 속에 들어 있는 인식은 종종 보편적인 진리인 것처럼 해석된다. 자신이 잘못 생각하고 있다는 사실을 인정하는 경우란 거의 없다.
  • 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 마케팅은 그런 인식을 다루어가는 과정이다.
  • 당신이 부각시킬 주제는 제품이 아니라 고객의 기억과 판단을 지배하고 있는 인식 체계가 마케팅의 주제가 되어야 한다.  

5.     집중의 법칙

  • 만약 당신이 선도자가 아니라면, 당신의 단어에 집중적으로 초점을 맞추어야 한다. 그러나 보다 중요한 점은, 그 단어가 그 제품이 속하는 영역에서 유용한 것이어야 한다. 
  • 가장 효과적인 단어는 단순하고 이득 지향적인 것이다. 제품의 구조가 아무리 복잡하더라도, 시장에서의 요구가 아무리 복합적이라도, 두 가지 이상의 단어나 이득보다는 한 단어나 한 가지 이득에 초점을 맞추는 것이 언제나 효과적이다. 
  • 마케팅의 요체는 초점을 좁히는 것이다. 활동 범위를 줄임으로써 보다 강력한 힘을 발휘할 수 있다. 만사를 다 뒤쫒다가는 어느 하나도 제대로 할 수 없다. 
  • 초점을 맞출 단어를 찾을 때에는 변호사의 힘을 빌리지 말아야 한다. 변호사들은 당신이 발표하는 것은 무엇이든 상표 등록을 하고 싶어한다. 여기서 당신이 쓰게 될 책략은 남들이 당신의 단어를 사용하도록 하는데 있다. (선도자가 되려면 추종자가 있어야 한다)
  • 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.  

6.     독점의 법칙

  • 경쟁자가 잠재 고객의 기억 속에 단어를 심어 놓았는데도 그 단어를 똑같이 심겠다고 하는 것은 쓸데 없는 짓이다.
  • 사람들의 의식 속에 한번 새겨진 것을 바꾸거나 빼앗을 수는 없다.
  • 두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억 속에 심을 수는 없다. 충분한 돈만 투입한다면 가능하다는 그 누구의 설득에도 속지 말아야 한다.  

7.     사다리의 법칙 

잠재고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 마케팅의 첫 번째 목표가 되어야 하지만, 이런 시도에서 실패했다면, 고객이 가지고 있는 기억의 사다리에서 그 위치를 높여 가면 된다.

  • 잠재 고객의 마음속에 형성된 인식의 사다리는 여간 해서는 무너지지 않는다.
  • 우리 제품이 차지하고 있는 사다리가 작다면 다른 사다리로 이동하여야 한다. 세븐업의 Un-Cola 켐페인은 세븐업이 사다리의 규모가 작은 레모라임 소다 사다리에서 보다 큰 콜라의 사다리에 포지셔닝 함으로 인해서 미국에서 세번째로 많이 팔리는 청량음료의 브랜드라는 지위까지 올라간 사례이다.
  • 기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용해야 할 전략이 달라진다.  

8.     이원성의 법칙 

시장에서 1위 또는 2위를 차지하고 있는 기업만이 점차 경쟁이 치열해지고 있는 범세계적 싸움에서 살아 남을 수 있다. 그럴 수 없었던 기업들은 정체에 머물거나, 문을 닫거나 아니면 팔리고 만다.

  • 장기적으로 볼 때 시장은 단 2개의 기업만이 경쟁하는 구도가 된다.
  • 시간이 지남에 따라 잠재 고객들은 선도적인 브랜드가 더 나으리라는 소박한 가정을 근거로 해서 선도적인 브랜드를 원하게 된다. 고객은 마케팅이 제품간의 싸움이라고 믿는다. 두 가지 브랜드를 맨 꼭대기에 올려 놓는 것은 ‘그들이 최고일 꺼야. 그들은 선도자이니까’ 하는 사고 방식 때문이다.  

9.     정반대의 법칙

  • 더 좋은 것 보다는 전혀 다른 것을 만들어야 한다. 그것이 선도자를 따라잡는 길이다.
  • 만약 사다리의 둘째 가로대에 탄탄한 기반을 만들고 싶다면, 당신 위의 가로대를 차지하고 있는 회사를 주의 깊게 살펴보라. 선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 한다. 아스피린이 위장 출혈을 야기 시킨다는 사실이 밝혀졌을 때 타이레놀은 ‘위장출혈’이라는 홍보활동 만으로도 순식간에 대체품으로서의 지위를 차지할 수 있었다. “아스피린을 먹지 말아야 하는 수백만을 위해” 라는 광고가 정반대의 예이다.
  • 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고 노력해야 한다.
  • 이 방법은 뒤늦게 시작해서 선도자를 따라 잡으려는 측이 자사보다 전통과 신용을 갖춘 선도자에 대해 흔히 쓰는 방법이다.  

10. 분할의 법칙

  • 새로운 제품을 론칭할 때 실수 하는 것이 한 영역에서 잘 알려진 브랜드를 선택해서 다른 영역에도 똑 같은 브랜드를 사용하려고 시도하다가 실패를 맛본 회사들이 많다.
  • 새로운 영역이 나타날 때마다 새로운 브랜드로 대응하는 것. 이것이 선도자가 자신의 지배권을 유지할 수 있는 길이다.
  • 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다.  

11. 원근의 법칙

  • 알코올은 흥분제인가? 진정제인가? 화학적으로 보자면 알코올은 강력한 진정제이다. 그러나 짧은 시간 동안에는, 인간의 억제력을 약화시킴으로써 흥분제와도 같은 역할을 한다. 마케팅 활동의 많은 부분이 같은 현상을 보인다. 장기적 효과가 단기적 효과와는 정반대일 경우가 종종 있다.
  • 세일이나 쿠폰제를 이용하여 단기간에 매출을 증대 시킬 수 있다. 그러나 그 단기적인 성공이 장기적으로 그 회사에 실패를 안겨줄 수 있다.
  • 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐서 나타난다.  

12. 계열 확장의 법칙

  • 계열 확장으로 실패한 예는 많다. 계열확장이란 성공한 브랜드의 이미지로 새로운 상품을 론칭 하여 성공하고자 하는 유혹에서 시작된다. 밀러 맥주는 성공에 고무되어 욕심이 생겨 계열확장이라는 영리한 개념을 도입하고자 했다. 밀러는 두 가지로 나눈 것이다. 기존의 ‘하이라이프’와 새로운 ‘밀러라이트’를 선보여 판매량의 절정을 맞이하는 듯 했지만 그 뒤 그 감소 추세가 멈춰지지 않고 판매량은 계속 내려가고 있다.
  • 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 사람의 기억속에 자리 잡고 있는 브랜드는 그 상품 자체가 된다. 이것을 무시한 계열확장은 마침내 공멸의 길을 걷게 된다.
  • 결과가 정반대라는 증거가 엄청나게 많음에도 불구하고 최고 경영자들이 계열 확장이 효과적이라고 믿는 이유는 뭘까? 계열 확장이 장기적으로는 패자가 되지만 단기적으로는 승자가 된다는 것이 그 하나의 이유이다.
  • 브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수 없는 압력을 극복해야 한다.  

13. 희생의 법칙

  • 희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과 정반대되는 것이다. 성공을 누리고 싶다면 당신은 뭔가를 포기해야만 한다.
  • 희생할 수 있는 세가지:
    1. 제품계열
    2. 목표시장
    3. 지속적인 변화
  • 제품계열: 페더럴익스프레스는 야간에 소화물을 배달한다는 서비스로 ‘야간’이라는 개념을 고객들에게 심어주는데 성공하였고 무섭게 성장하였지만, 야간이라는 지위를 버림으로 인해 위기에 처했다.
  • 목표시장: 펩시는 10대의 젊은 시장을 제외하고는 모든 것을 희생한다는 결정에 따라 젊은이들의 우상을 광고에 채용하여 10대 젊은 시장을 집중 공략하여 시장 점유율을 높이며 성공을 하였다. 펩시가 성공에 고무되어 더 넓은 목표시장을 두고 새로운 마케팅을 시작하면서 시장 점유율은 점점 떨어졌다.
  • 지속적인 변화: 마지막으로 희생해야 할 것은 지속적인 변화이다. 매년 시장의 온갖 급변을 그대로 따르려 하다가는 길 밖으로 떨어져버리고 만다. 일관된 지위를 유지하기 위한 최선의 방책은 무엇보다도 바꾸지 않는 데 있다.
  • 얻기 위해서는 포기해야 하는 것이 있다는 것을 잊지 말아야 한다.  

14. 속성의 법칙

  • 많은 회사들이 선도자를 흉내 내려 한다. 별로 좋은 사고 방식이 아니다. 그 보다는 선도자와 당당하게 맞설 수 있도록 만들어줄 정반대의 속성을 찾아내는 것이 더 좋다. 여기에서 중요한 단어는 ‘정반대’이다. 비슷한 것은 먹혀 들지 않는다.
  • 가장 중요한 속성을 차지하는 것이 좋다. 그렇지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라. 문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시키는 일이다.
  • 자사가 현재 팔고 있는 제품과 정확하게 반대되는 새로운 속성의 제품이 나왔다면 결코 비웃지 말고 대응하여야 한다. 질레트는 1회용 면도기가 세상에 나왔을 때, 카트리지 방식의 면도기보다 1회용 면도기를 개발하여 새로운 브랜드를 붙여, 1회용 면도기 시장을 석권하였다.   

15. 솔직성의 법칙

  • 솔직함은 상대방으로 하여금 경계심을 완전히 풀도록 만든다. 스스로가 자신의 부정적인 면을 밝히면 사람들은 그것을 즉각 진실이라고 받아들인다. 반면, 긍정적인 발언은 기껏해야 모호하다는 눈길을 받을 뿐이다. 솔직함의 목적은 사과하려는 데 있지 않다. 솔직함의 목적은 잠재 고객에게 확신시킬 수 있는 이들을 밝혀 두려는 것이다.
  • 구강 세척제 리스테인은 끔직한 맛을 숨기지 않았다. ‘당신이 하루에 두 차례씩 이나 싫어하는 맛’이라고 맛의 단점을 인정하고 그럼에도 불구하고 많은 세균을 죽일 수 있는 물건임에 틀림없다고 고객들이 판단하도록 만들었다.
  • 자기 단점을 솔직하게 시인 함으로써 고객들에게 긍정적인 인식을 심는 일이야 말로 고난이도의 기술이다.
  • 스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다.  

16. 단독의 법칙

  • 마케팅은 전쟁과 같다. 전쟁은 한 차례의 전투에 의해서 승패가 결정된다. 마케팅 또한 마찬가지이다. 마케팅 책임자는 이전투구가 벌어지고 있는 시장의 최전선까지 내려가서 무엇이 소용 있고, 무엇이 소용없어 버려야 하는 것인지를 알아야만 한다.
  • 제 아무리 철옹성처럼 보이는 선도기업 또는 선도 브랜드라 할지라도 어디엔가 반드시 틈이 있기 마련이다. 그 틈을 포착하고 공략할 수 있는 길을 찾는 것이 바로 성공의 지름길이다.
  • 성장하기 위한 최선책이 모든 일마다 끼어드는 것은 아니다. 단 한 차례의 대담한 공격만이 실질적인 성과를 가져온다.
  • 각각의 여건에서 단 한가지의 행동만이 성과를 얻을 수 있다. 그것을 찾아내야 한다.  

17. 예측 불능의 법칙

우리가 오류에 빠지는 부분이 있다. 시장은 고객에게 물어보라는 명언에 따라 시장 조사를 한다. 그러나 시장조사는 과거를 알고 싶을 때에만 유용하다. 미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한 변화를 추적해야 한다. 그 결과 어떤 변화를 감지했다면, 그 변화에 기꺼이 부응해야 한다. 변화가 쉽지는 않겠지만, 이것만이 예측 불가능한 미래에 대처하는 길이다. 

  • 미래를 ‘예측하는 일”과 미래에 있어서 ‘기회를 잡는 일’ 사이에는 차이가 있다.
  • 장기적인 마스터 플랜을 통해 미래를 예측할 수는 없다. 그것은 불가능 하다. 우리가 할 수 있는 일은 단기 계획을 통해 제품이나 회사를 차별화시키는 것이며, 이러한 아이디어나 시각을 극대화 시켜 일관된 장기 지침을 세울 수 있을 뿐이다.
  • 경쟁자들의 계획들을 작성해 보면 미래를 예측할 수 있다.  

18. 성공의 법칙

  • 자만은 성공적인 마케팅의 적이다. 무엇보다 절실한 것은 객관성이다. 많은 사람들이 성공하면 객관성을 잃게 된다. 판단을 자신이 원하는 것으로 대체시켜 버리는 오류를 범해서는 안 된다.
  • 회사가 성공의 길을 걷게 되면 최고 경영자는 최전선의 상황에 소홀해지기 쉽다. 직접 마케팅 계획을 진두지휘 해야 할 시간에 숱한 회의와 대외 활동에 더 힘을 쏟는다. 마케팅은 너무나 중요하기 때문에 아랫사람에게 떠맡길 일이 아니다.
  • 회의를 줄여라. 항상 현장에 있어라. 자신의 생각이나 가치관을 고객에게 적용시키지 말라. 추세에 겸손하게 대응하라. 성공의 법칙에 의해 타락하지 마라.  

19.실패의 법칙

  • 너무나 많은 회사들이 잘못된 것을 버리기보다는 고쳐보려고 애쓴다. 좋은 전략은 일찍 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다.
  • 실패는 늘 존재한다. 요는 똑 같은 실패가 반복되지 않고, 그 실패가 성공의 추동력이 될 수 있는 경영 체계를 확립하는 일이다.  

20.과장의 법칙

  • 모든 일이 잘 되어갈 때는 과장할 필요가 없다. 과장이 필요하다는 것은 대개 고견에 빠져 있음을 뜻한다. 기존의 시장을 위협하려 했던 과장은 어김없이 실패했다. 우리의 브랜드 우리의 상품 우리의 마케팅이 성공할 것이라 과장하지 마라. 시장의 대변혁을 몰고 온 제품은 아무도 예측하지 못하는 가운데 조용히 등장했다.
  • 과장 선전은 곧 폐기될 것이라고 고백하는 것과 같다.
  • 상황이 언론에 나타나는 것과 정 반대의 경우도 있다는 것을 우리는 알고 있다. 과장된것을 간파할 때 변혁의 안목이 생긴다.  

21.가속의 법칙

  • 일시적은 유행을 이익을 가져다 줄 수도 있는 단기적인 현상이지만 회사에게 큰 보탬이 될 정도로 오랫동안 지속되는 것은 아니다. 일시적인 유행은 대양에 이는 잔물결이고, 추세는 끝없이 넘실거리는 파도이다. 일시적인 유행의 성격을 가진 제품만으로 급성장하는 사업은 없다.
  • 일시적인 유행이 아니라 장기적인 추세의 흐름을 타는 길이 성공의 지름길이다. 성공할 수 있는 계획은 일시적 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서 세워져야 한다.
  • 마케팅에 있어서 가장 이득이 되는 최선책은 장기적인 추세를 타는 것이다.  

22.재원의 법칙

  • 돈 없이 마케팅의 승자가 될 수 없다. 성공적인 마케팅 전략의 조건은 바로 성공적인 자금을 확보하고 있다는 것을 뜻한다. 대단히 위대한 아이디어가 독자적으로 가는 것보다는 1백만 달러의 돈을 보탠 평범한 아이디어가 더 성공할 가능성이 높다.
  • 성공하기 위해서는 충분히 써라. 마케팅은 전쟁이다. 전쟁중인 군대는 언제나 지나칠 정도로 써야 한다. 성공으로 나가는 길에는 재원을 아껴서는 안된다.
  • 적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 성공할 수 없다. 

우리는 22가지의 충분한 경고를 받았다. 이 내용을 공부하고도 마케팅 불변의 법칙을 위반 한다면, 우리는 실패의 위험에 직면하게 될 것이다. 그러나 우리가 이 불변의 법칙을 적용하면 멍청한 짓을 하고 있다고 비난 받을 수 있으나 참고 기다리면. 불변하는 마케팅 법칙들이 성공에 이르도록 도와줄 것이다.  성공하자. 한국 미술시장에 배신을 당하여 자살로서 그 비참함을 피하신 오승윤 화백이나, 외국에서는 성공하였으나 국내에서는 외면 받고 있는 김훈 화백이 정당한 대우를 받게 하는 것도, 옥션이 가져야 할 순기능 중에 하나이다. 성공으로 그것을 할 수 있다.

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